據(jù)說，今日頭條剛剛搬進(jìn)的位于中航廣場的新辦公樓，原本二樓——有著超過14米的層高——是用來存放一架退役戰(zhàn)斗機(jī)的倉庫，經(jīng)過一番改造，被這家互聯(lián)網(wǎng)公司的工位填滿，鱗次櫛比且一覽無余，看上去亦是陣勢驚人。
當(dāng)然，不便之處也很獨(dú)特：當(dāng)張一鳴有意在樓頂露臺組織員工喝著啤酒觀賞這屆歐洲杯時，卻被同事委婉禁止，因為鄰里的科研單位都有保密需要。
在造訪這座建筑的同時，我和今日頭條負(fù)責(zé)商業(yè)產(chǎn)品的副總裁劉思齊聊了他提出不久的年度廣告營收目標(biāo)：60億人民幣。這個數(shù)字，若以2015年的公開財報和業(yè)內(nèi)平均增速而論，2016年不出意外，今日頭條已經(jīng)可以躋身國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司（以流量兌現(xiàn)的平臺）里廣告營收的前五名。
在此之前，劉思齊還在上海代表今日頭條參加了主題為“再說廣告數(shù)據(jù)透明”的閉門會議，旨在呼吁媒體同行將廣告數(shù)據(jù)透明化，并開放給第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)。
有著百度和新浪就職履歷的劉思齊是網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的老兵，他并不諱言這個領(lǐng)域魚龍混雜，且利益糾葛頗深，在集體行動的倡導(dǎo)上，向來是“說得多、做得少”，不少看似重磅的會議亦是務(wù)虛大于務(wù)實(shí)。只是，今日頭條仍然認(rèn)為一個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境必然有利于整個行業(yè)，為此，劉思齊甚至主張今日頭條來為廣告主的投放數(shù)據(jù)監(jiān)測買單：“只要廣告主愿意使用第三方來監(jiān)測它在今日頭條的投放效果，我們是可以負(fù)擔(dān)這個監(jiān)測費(fèi)用的。”
從宏觀的角度來看，媒體對于廣告數(shù)據(jù)的開放，是建立單一市場的基礎(chǔ)條件，繼續(xù)往后，就是DSP等產(chǎn)品的應(yīng)用。若用更加形象的方式說明，那就是全球的媒體都有著成立“歐盟”的夢想，無論體量大小，都能接入一個公正的流量交易所進(jìn)行廣告的銷售，有趣的是，正如英國脫歐的轉(zhuǎn)折，F(xiàn)acebook在今年年初宣布放棄DSP產(chǎn)品，給這個方興未艾的趨勢所造成的打擊，也是相當(dāng)沉重。
Facebook“臨陣脫逃”的原因，是它暫時無法對付“數(shù)量驚人的虛假流量”，這也意味著良幣和劣幣的爭斗永不停歇，越是優(yōu)質(zhì)的媒體平臺，就越是會被地下套利的產(chǎn)業(yè)盯上，進(jìn)而稀釋廣告主的真實(shí)效果。
“你知道你有一半的廣告是浪費(fèi)的，但你不知道是哪一半”，這句廣告行業(yè)的至理名言，在互聯(lián)網(wǎng)的繁榮之后一度被認(rèn)為有機(jī)會得到顛覆：當(dāng)廣告主對于流量的購買及管理已經(jīng)能夠細(xì)分到成百上千個用戶標(biāo)簽，這種可視化的反饋遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過它們只能依賴報紙發(fā)行量和電視收視率作為唯一統(tǒng)計數(shù)據(jù)的陳舊時代。
可惜的是，高估技術(shù)的力量而低估規(guī)則的建立，是多數(shù)預(yù)言難以擺脫的缺陷。
在有著雷克薩斯、海爾、BBDO Proximity、電通安吉斯等21家企業(yè)及代理商的CEO/VP參與的那場閉門會議上，“沒有不能監(jiān)測的技術(shù)，只有不愿開放的媒體”成為當(dāng)天的金句。劉思齊認(rèn)為，媒體長期享受著既當(dāng)運(yùn)動員又當(dāng)裁判員的特權(quán)，并習(xí)慣性的在數(shù)據(jù)輸出上“多加一點(diǎn)兒 ”，那么這就導(dǎo)致廣告主也形成慣例，在評估媒體的效果上熱衷于“扣掉一點(diǎn)兒”，行業(yè)的信任就這么流失殆盡。
不能說今日頭條鼓勵媒體接受第三方監(jiān)測并無利益作祟，在這個用戶使用時長甩開競爭對手一大截距離的入口級應(yīng)用眼中，它的流量價值是不言而喻的，一個公開的市場有利于去偽存真，突出今日頭條的效果品質(zhì)。
只是，那些同樣擁有優(yōu)質(zhì)流量的平臺——比如“BAT”——各自有著不同的戰(zhàn)略思維，在評估開放數(shù)據(jù)的風(fēng)險與收益的議題上，標(biāo)準(zhǔn)答案或許并不存在，而今日頭條的倡議，也需要建立一定的信賴共識。
不過，劉思齊仍然堅持，在這件事情上，既是領(lǐng)先者，今日頭條就有責(zé)任敦促行業(yè)進(jìn)步。
在展示類廣告的售賣上，今日頭條已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面的“CPM化”，接受曝光監(jiān)測，而不同于其他App的按天計價。“Google率先在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)推廣的模型我們也在學(xué)習(xí)，就是廣告主對于廣告內(nèi)容的設(shè)計會影響它的成本，它的內(nèi)容越好，越是能夠吸引用戶點(diǎn)擊，那么它的出現(xiàn)概率也就越大，在今日頭條的體系內(nèi)，我們也支持廣告主測試不同的物料，幫助它去優(yōu)化投放，看看哪種內(nèi)容最被用戶認(rèn)可。”
CPM（按展示付費(fèi)）、CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）、CPS（按成交付費(fèi)）是網(wǎng)絡(luò)廣告的三種主流模式，它們也分別被認(rèn)為是對媒體友好、相對中立和對廣告主友好。
在長久的磨合之下，CPM逐漸演化成為品牌廣告的投放選項，廣告主在意的是品牌傳遞和用戶告知；CPS被更廣泛的用在電商和游戲這類消費(fèi)領(lǐng)域，比如淘寶客和頁游。中庸而平易的CPC，則海納百川的接收了剩余的絕大多數(shù)廣告訴求。
以今日頭條的廣告結(jié)構(gòu)而論，CPM廣告多是大客戶投放，大概占到收入的30%到40%，長尾客戶則偏愛CPC廣告，尤其是信息流里的原生推廣。這些數(shù)據(jù)接口，今日頭條都提供給了秒針、Admaster、DoubleClick這些業(yè)界最主流的第三方監(jiān)測產(chǎn)品，劉思齊還組建了一支小的團(tuán)隊，專門對接進(jìn)行協(xié)同排查和數(shù)據(jù)追蹤等工作。
這種間接意義上的“亮肌肉”——不懼效果的橫向?qū)Ρ?mdash;—也是為了今日頭條今年的60億營收目標(biāo)服務(wù)：它需要爭取盡可能多的廣告預(yù)算。
移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告曾被唱衰的一個重要原因，在于簡單的邏輯判斷，即PC屏幕和手機(jī)屏幕的尺寸落差，決定了二者能夠同屏出現(xiàn)的廣告容量的落差。
這個觀點(diǎn)本身并不算錯，迄今為止，智能手機(jī)的大屏化，也未能帶來傳統(tǒng)門戶對于頁面版式的充分利用，單欄滾動式的瀏覽依然是移動設(shè)計的主流。
只是，用戶在手機(jī)屏幕上的沉浸時長以及高密度的交互行為，讓原生廣告的刷新頻率大大提升，媒體亦不需要再為廣告數(shù)量和用戶體驗之間的平衡而感到苦惱——PC時代常有這樣的說法，即“多放一個窗，少兩成的流量”——而是變?yōu)橄敕皆O(shè)法的呈現(xiàn)好的內(nèi)容，讓用戶不斷的閱讀、刷新，而在信息流里插入的原生廣告，只要精準(zhǔn)度足夠高，它的變現(xiàn)價值就與用戶的停留時間存在正比關(guān)系。
也是基于這種背景，今日頭條的廣告收入，在某種意義上是“可控”的，因為廣告庫存在理論上有著無窮的增量：如果十條資訊搭配一條廣告達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，那就靈活調(diào)整廣告配比，就像搜索引擎那樣控制自己的營收增長。
解決了消化問題之后，唯一的問題，就是在交易的另一端，要有海量的廣告主，來解決供應(yīng)問題。因此也能夠理解今日頭條力主廣告數(shù)據(jù)公開透明的行為，這種底氣是它服務(wù)廣告主的競爭力之一，言下之意莫過于：不讓監(jiān)測的媒體，沒有投放的價值。
受益于原生廣告爆發(fā)的，除了今日頭條之外，新浪微博也是一個正面的案例。為了不與門戶左右互搏的爭奪客戶，新浪微博被逼進(jìn)入本不擅長的工作范疇，即發(fā)展代理商、籠絡(luò)中小企業(yè)、發(fā)展增量市場，而原生廣告也成為這些斷然買不起動輒標(biāo)價幾百萬的首頁Banner的廣告主所選擇的最佳媒介形式。
更為夸張的是騰訊，它家的廣點(diǎn)通買了百度的競價排名，攔截著同樣是它家的智匯推的潛在客戶。
有人戲稱，這是“九子奪嫡”
看上去，在搜索引擎領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)廣告多年之后，移動互聯(lián)網(wǎng)對于用戶行為的不懈改造，終于有機(jī)會打破這種僵局了。
劉思齊依然盛贊Google的成功，他認(rèn)為在流量參差不齊、數(shù)據(jù)深度有限的互聯(lián)網(wǎng)早期，廣告主在網(wǎng)絡(luò)上的砸錢基本上都是“聽天由命”，而Google的解決方案讓廣告主的花錢顯得有理可依，在商業(yè)模式上是非常重要的一次突破。
然而，就像Google沒能擋住Facebook的崛起一樣，內(nèi)容容器——而非中繼跳板——式的平臺必將更加理解用戶，而這也是今日頭條的明日之機(jī)。
目前，今日頭條還在內(nèi)容生態(tài)上受到主要來自騰訊的競爭，加上騰訊近年也在效果類廣告上增速頗大，其狙擊效應(yīng)也不容小覷。
根據(jù)國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer的預(yù)測，2016年移動廣告的產(chǎn)值增長高達(dá)38%，總體數(shù)字可能達(dá)到千億美元，這是前所未有的盛況，也是一次重新洗牌的良機(jī)。
“有了用戶，就一定會有收入”——重溫這句箴言，其實(shí)它的意思并非鼓勵單純的燒錢占領(lǐng)市場，而是產(chǎn)品的開發(fā)需要具備相當(dāng)?shù)那罢靶?，商業(yè)市場決不會虧待那些頂著風(fēng)浪開辟嶄新航線的冒險家。
今日頭條信心滿滿的要將這60億攬入囊中，這也是它應(yīng)得的回報。
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